Síndrome de pinóquio: 05 motivos para esquecer o Storytelling

Tenho que admitir: nunca gostei muito da Hollister. Não sei se o motivo disso é a sua comunicação sexualizada e voltada apenas para aqueles adolescentes e pré-adolescentes que possuem um corpo perfeito, excluindo todos os outros e fortalecendo a cultura do bullying, ou se devido aos comentários infelizes de Mike Jeffries, antigo CEO da Abercrombie & Fitch Co., proprietária da Hollister e outra marca que acabou tornando-se sinônimo de exclusão social. Provavelmente pelos dois motivos.

No entanto, gostando ou não, fiquei chocado quando vazou na semana passada que toda a história da Hollister Co., era, na verdade, uma grande mentira. Para resumir, até a data de fundação (1922) e o nome e história de vida do seu fundador, John M. Hollister, foram inventados do zero.

Qual motivo levou a essa farsa, sendo que a holding e sua própria história já seriam o suficiente para dar suporte à nova marca? Não tenho a menor ideia, mas a verdade, é que a Hollister não foi a primeira e, provavelmente, não será a última mentir sobre seu próprio passado. Inclusive, faz pouco tempo que aqui no Brasil aconteceram casos semelhantes com a Diletto e a Sucos do Bem.

Foi pensando nesses casos negativos que listei cinco motivos para deixarmos o tal do storytelling de lado:

01/ A mentira tem pernas curtas

A gestão de uma marca possui muitas pessoas envolvidas: designers, redatores, pesquisadores, board e mais um mundaréu de gente que dia a dia trabalha os conceitos, a história e a identidade da marca. No final, quanto mais pessoas envolvidas, tornará cada vez mais difícil sustentar a mentira e, em algum momento, ela acabará estourando na sua cara e sujando a sua reputação.

Por favor, observe que não estou nem entrando nas questões éticas de iniciar um relacionamento baseado em uma mentira, que já seria um motivo ruim o bastante para não se fazer.

02/ Nem toda a marca tem ou precisa de uma linda história

Fato: nem sempre uma marca possui uma história incrível para ser contada aos quatro cantos. Pegando alguns exemplos extremos, a Porsche, a IBM e a Hugo Boss tiveram fortes ligações com o nazismo e seus líderes durante a Segunda Grande Guerra. Vamos falar a verdade, essas não seriam grandes histórias para serem contadas.

A questão é que existem outros pontos a serem levantados em uma marca que vão muito além da história fictícia. Claro, uma história romântica do vovô que veio da Itália no começo do século passado e fazia sorvetes para os netos pode ser linda, mas o storytelling não está ligado apenas à linha do tempo da empresa. Podemos contar histórias sobre as pessoas a quem dedicamos os esforços da marca, histórias sobre como a marca ajudou a mudar um segmento social e por aí vai. Não se apegue demais a necessidade ter uma história de vida para contar, nem todos temos essa oportunidade. Em geral, poucas são as histórias de vida espetaculares e poucas serão suas oportunidades de gerenciá-las.

03/ O storytelling de hoje é outdoor de ontem

Não acredito nessa briguinha entre branding, marketing e publicidade. Todas são ferramentas necessárias para o desenvolvimento de uma marca. A questão é que enquanto o branding está no nível estratégico e o marketing no nível tático, a publicidade está no nível operacional, dando forma e executando aquilo que já foi concebido pelos estrategistas da marca.

Quando esses papéis se invertem, o que é muito comum, e a publicidade passa a atuar na parte estratégica da e nos elementos que compõe a identidade, a comunicação se torna vazia, pois a essência da marca é deixada de lado em favor da comunicação e dos resultados imediatos.

04/ Sua audiência espera uma promessa cumprida e não apenas uma história

Neste texto de 2014, quando começou no Brasil a onda do storytelling, falei sobre a diferença entre contar uma história e fazer ações que demonstrem sua história. De lá para cá nada mudou.

Sua audiência, ao interagir com a sua marca, procura mais que palavras vazias. Inevitavelmente você terá que cumprir sua promessa de marca e demonstrar de forma tangível sua proposta, caso o contrário, sua marca será encarada como uma farsa. Não há como fugir disso.

05/ Se você fizer mais, pode se dar ao luxo de falar menos

Em suma, apesar de nós, seres humanos, adorarmos uma boa história, quando se trata de uma marca personificada, vamos além disso, criamos um vinculo de confiança formado por todas as atitudes dessa persona, o que inclui seu posicionamento, suas ações, seus ideais, a qualidade de seus produtos e serviços, sua história e muitas, muitas outras facetas.

Quando partimos um elo dessa corrente, acontece uma quebra profunda na confiança e recuperar essa confiança perdida pode requerer muito mais do que apenas tempo e dinheiro, se por possível em alguns casos. E, mesmo quando recuperada, sempre será mais frágil e permeada por uma lembrança negativa que facilmente virá à tona.

Por esse motivo, expressar a história, identidade e valores de uma marca através de ações é sempre mais sólido do que através de uma história narrada. Ações são sólidas e tangíveis, lembranças responsáveis pela construção de um vínculo de longo prazo que raramente um buzz negativo sobrepor ou despedaçar.

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3 comentários Adicione o seu

  1. Republicou isso em Ideias de Ricardo Martinse comentado:
    Excelente post do Ronzi Zacchi sobre o que deve ser prioridade: uma promessa inventada ou uma realidade presente?

  2. Fabio Adiron disse:

    Diletto, Do Bem, KLM e agora Hollister. Infelizmente não será a última

    1. Ronzi Zacchi disse:

      Fabio, infelizmente não será. Ainda teremos muitos exemplos negativos desses, buscando sempre o caminho mais fácil.

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