Sucos do bem, Diletto, consumo conspícuo e como tudo isso influencia no branding

Já é notícia da semana passada, mas, entre os comentários furiosos de pessoas que se sentiam traídas, os defensores árduos que tendem a colocar sua mão no fogo e todos os especialistas que muito provavelmente entendem mais do que eu sobre o assunto, levei algum tempo para digerir toda a polêmica da Do Bem e dos sorvetes Diletto, junto ao imbróglio com o CONAR.

Enfim, entre críticas, acusações e defesas (algumas bastante exacerbadas), o assunto parece agora ter esfriado e caído no buraco negro da Internet, seguindo placidamente rumo para sua morte e total esquecimento. No entanto, o que fica para as marcas envolvidas? Sofreram dano? Ficou tudo na mesma?

É muito difícil julgar ainda. Tudo é muito recente, mas nem por isso deixa de ser uma crise razoável para qualquer gestor de marca. Eu, particularmente, acredito que, a curto e médio prazo, ambas as marcas não sofrerão um grande impacto pelo escândalo, no que diz respeito às suas vendas. A polêmica ficará restrita à comunidade de pessoas que trabalham diretamente com o tema e acabará virando um case negativo para alunos da faculdade.

Isto se deve, em grande parte, a dois fatores: em ambos os casos a crise estava ligada a aspectos intangíveis da marca, como a história fictícia da formação da marca, através de um avô que veio da Itália e trouxe a receita dos sorvetes, e a questão das frutas que vem supostamente da fazenda do Seu Francesco e que viram sucos 100% orgânicos, mas que, segundo relatos, vem mesmo é de uma produtora em larga escala que vende para diversas outras marcas. O fato disso estar ligado a um storytelling irreal ou, pelo menos, não tão próximo da verdade como gostaríamos, influencia bem menos do que um problema no produto em si, como no caso da Ades ou do Toddynho, que continuam vendendo (muito bem, obrigado) em todas prateleiras de mini a hipermercados país a fora, indiferente da postura assumida pelas marcas na época.

O que nos leva ao segundo fator que citei: a audiência e o consumidor ainda têm um baixo nível de participação e interesse em tudo que envolve às marcas. Pelo menos no que diz respeito ao aspecto negativo delas.

Como assim?

Hoje, a relação audiência-marca é ainda basicamente ligada ao consumo do produto pela sua representação social, porém, não na questão de identificação do indivíduo com a marca ou de uma sensação de pertencimento com outros grupos que se veem inseridos naquela cultura de marca, mas, com o consumo conspícuo gerenciado para impressão. Dessa forma, alguém compra um celular de última geração não pelos seus inúmeros benefícios ou para se identificar com um grupo específico. O ato da compra está vinculado à determinação de um corte social, ou seja, à ostentação. E, pertencer e ostentar são sensações diferentes: a primeira está ligada à participação comunal e a segunda à diferenciação social.

Dessa forma, se o celular quebrar, ficar obsoleto ou perder seu poder determinador de status antes do esperado, o produto e a poderão marca ser descartados sem grande alarde. Caso contrário, certas liberalidades serão aceitas como, por exemplo, o uso de trabalho semiescravo em uma mina na Indonésia para extração do níquel que compõe a bateria. Neste exemplo, se encaixam também as marcas Zara e M.Officer, que mesmo após a comprovação do uso deste mesmo tipo de mão de obra, continuam firmes e fortes por aí.

Nesses dois últimos casos, há quem argumente que elas cumprem a promessa de entragar o fast fashion à sua audiência. No entanto, não há como negar que a prática de uso de pessoas em uma condição como essa é extremamente condenável. Ou seja, um “pequeno” desvio é tolerado e esquecido em favor da possibilidade de se ostentar a moda atual por um custo considerável aceitável.

Essa permissividade da audiência é exatamente o que possibilita casos como esses, onde o storytelling, que deveria expressar a promessa e a verdade da marca, principalmente através de ações (o tal storydoer) que consolidem esta “verdade”, é transformado em uma ferramenta de propaganda e assim usada como tal, sem necessariamente estar vinculado a qualquer propósito, identidade ou promessa. Torna-se um conto de fadas contemporâneo, o que, definitivamente, é avesso a qualquer estratégia de marca.

Extraí um trecho desta matéria da Exame onde o fato é claramente explícito:

Leandro Scabin criou o personagem com o sócio Fabio Meneghini, ex-diretor da agência de publicidade WMcCann, e com a ajuda do dono da agência, Washington Olivetto. “A empresa não teria crescido tanto sem a história do avô e o conceito visual que construímos. Como eu convenceria o cliente a pagar 8 reais num picolé desconhecido?”

Pois é, amigo, levar alguém a consumir sua marca não é fácil mesmo. Em geral, são anos de planejamento estratégico e muito trabalho sério de uma equipe dedicada.

Você não está generalizando?

Claro que estou. Apesar de hoje ainda não termos evoluído tanto como audiência no que toca a nossa participação e interação com as marcas que adoramos, estamos no caminho certo. Um bafafá como esse não teria acontecido há poucos anos. Num mercado cada vez mais nichado, essa mudança é ainda muito mais palpável. Sempre existirá uma parcela influenciadora da audiência de qualquer marca que é consciente e espera que a promessa ou o pacto formado seja cumprido. E vai cobrar publicamente se não for.

Esses pequenos nichos fazem toda a diferença e, por esse motivo, acredito que se alguma das marcas acima sair arranhada em imediato desse caso, será a Do Bem, justamente por seu posicionamento estar primordialmente dirigido para um público que se relaciona diretamente com a cultura do consumo orgânico e da preocupação com o pequeno produtor. Vale ainda lembrar que a marca já esteve envolvida em outras questões semelhantes em seu início, como a acusação de apropriação da identidade pela inglesa Innocent Drinks, que atua no mesmo segmento lá fora.

Resumindo, as pernas de qualquer mentira estão cada vez mais e mais curtas. Seus impactos serão cada vez mais catastróficos, conforme as pessoas evoluem sua relação com as marcas e sua forma de consumir. Mas, isso ainda irá demorar um pouco.

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