A participação das marcas na cultura contemporânea

Dias atrás estava lendo um artigo com logotipos bizarros que circulavam pelas redes sociais e acabei me lembrando que em 2012 aconteceu na Austrália a aprovação da lei que obriga que todos os fabricantes de cigarros do país a produzirem seus maços de cigarro com uma embalagem genérica, regulamentada pelo governo, sem seus logotipos e identidade visual. Mais que espartana, a embalagem padronizada é feia mesmo. O objetivo é anular a atração que as marcas de cigarro produzem nas pessoas. Para isso, 75% da face frontal do produto deve ser coberto com avisos antitabagistas, e no verso 90%. No Brasil, a ANVISA segue pelo mesmo caminho e pretende adotar a regra por aqui também.

Claro que isso pode ser muito útil, principalmente ao evitar que no futuro as crianças tenham contato com as marcas de cigarro e toda a mística por trás delas, acabando por diminuir radicalmente a quantidade de fumantes em alguns anos, mas será que aqueles que já fumam estão revendo seus hábitos por causa da tal lei? Bem, não consegui encontrar referências sobre isso, mas a verdade é que já existem pesquisas de neuromarketing (LINDSTROM, 2009) que apontam que não basta apenas uma imagem feia de um pulmão carbonizado ou um de um infeliz impotente para fazer os fumantes desistirem do seu vício. Em alguns casos essas imagens até estimulam o consumo.

Deixando o cigarro de lado, que não é o foco do assunto aqui, lembrar dessa matéria me fez imaginar se a associação de uma pessoa a uma marca pode ser tão forte que não seria necessário o logotipo para esse fulano reconhecê-la. De uma pessoa ou de uma sociedade. Poderia a marca estar tão cravada no “inconsciente coletivo” que mesmo retirando seu logo e apresentando apenas elementos da sua identidade, seus conceitos, valores etc., ela poderia ser reconhecida? Mesmo se o produto mostrado fosse da concorrente?

Sim, eu sei que o logotipo ou o símbolo usado pela marca são apenas representações visuais, mas será que se eu entrasse escondido numa fabrica chinesa, me infiltrasse como trabalhador de um regime semi-escravocrata que ganha 1 dólar por dia trabalhado, e retirasse o Swoosh de mil pares de tênis, as pessoas que os encontrassem nas lojas reconheceriam esse produto como um Nike? Provavelmente, não. Afinal, tênis de corrida são todos meio parecidos, com todas aquelas cores berrantes e amortecedores. Mas, fugindo do âmbito do produto, se eu mostrasse uma imagem de uma mulher no auge dos seus trinta anos, atlética, com roupa de ginástica, praticando jogging livremente num parque, reconheceriam isso como uma manifestação visual da Nike? Encontrariam ali os elementos que compõe a marca? A verdade é que não tenho uma resposta para essas perguntas, mas acredito que sim: é provável que reconheçam.

Nos últimos 40 anos, as marcas se tornaram responsáveis por grande parte da produção da cultura contemporânea que consumimos, e que forma o que preferi chamar de “inconsciente coletivo” acima. Isso pode soar exagerado, mas se pensarmos objetivamente na evolução da relação das marcas com seus consumidores nas últimas quatro décadas, podemos perceber indícios que justificam essa afirmação. Por exemplo, não há como dissociar a imagem de um motociclista se aventurando pelas estradas desertas, livre de compromissos e preocupações, sem associar à Harley-Davidson. De forma semelhante, para nos mantermos em exemplos de marcas mundiais, não há como dissociar a imagem de um jovem descolado, conectado, membro da geração Y, de marcas como Apple, Adidas Originals, Converse ou Starbucks.

Aqueles que amam uma boa teoria da conspiração já devem estar pensando que tudo isso é, na verdade, um conluio organizado pelas grandes corporações para escravizar a humanidade e nos transformar em zumbis consumidores. Entretanto, apesar de ser um excelente tema para um filme, a coisa não é bem por aí. Pelo menos, não de uma forma  tão organizada.

Essa reformulação da cultura de massa pelas marcas se deu de maneira quase inconsciente, e aconteceu em dois estágios distintos e interligados: num primeiro momento, com a evolução dos conceitos do marketing, as empresas perceberam que era mais importante conceber produtos e serviços destinados a satisfazer desejos e necessidades do consumidor, do que criar produtos e serviços indiscriminadamente. Não bastava apenas produzir, era necessário produzir de forma direcionada e segmentada.

A segunda etapa, mais recente (mas não tão recente assim), se deu quando algumas empresas começaram a perceber que, além de comprar seus produtos e serviços, os consumidores criavam significados e vínculos com as próprias marcas. Ou seja, uma moto da Harley-Davidson deixara de ser somente um meio de transporte e passara a ser um sinônimo de liberdade, rebeldia e contracultura. Enquanto isso, a Harley-Davidson deixou de ser uma mera montadora e se tornou uma entidade que transmite esses mesmos valores.

Isso foi muito antes da descoberta “mágica” que o povo da social media fez ao perceber que hoje em dia as pessoas querem se relacionar em algum nível com as marcas. Elas sempre quiseram, pois essa personificação é inerente a nós.

A dinâmica da personificação é bastante antiga. Desde os nossos primórdios estamos acostumados a personificar coisas tangíveis e intangíveis: num passado não tão distante, um trovão, uma força natural intangível, se personificava facilmente num deus. Daí, tentávamos conversar com ele através de danças, sacrifícios ou rezas. Hoje, falamos com nossos animais de estimação, uma coisa tangível, como se fossem crianças (ou como se nós fossemos portadores de alguma séria deficiência mental) e tentamos realizar seus desejos adivinhando se preferem o biscoito Royal Canin no sabor vegetais ou carne.

Ou seja, temos uma tendência natural à personificação. Simplesmente por sermos pessoas, e pessoas se relacionam com outras pessoas, e não com cachorros, trovões ou marcas. Assim, temos essa coisa esquisita de nos esforçar para abstrair a forma do ser e conseguirmos nos relacionar com ele. Como um mais um é dois (há controvérsias), num mundo onde estamos rodeados de entidades intangíveis que inundam nosso dia com sua comunicação, nada seria mais natural que personificá-las e, através disso, tentar nos comunicar com elas, escutar suas histórias, habitar sua realidade, julgá-las etc.

Após perceberem o que estava acontecendo, que além de comprar seu produto as pessoas estavam ligando os pontos entre esses produto e suas necessidades e desejos inatos, as primeiras marcas a usufruírem desse engajamento fizeram o trabalho de construir suas personalidades para que tudo que remetesse ao seu macrouniverso fosse diretamente referenciado à elas. Por isso, quando vemos uma simples imagem de uma moça atlética correndo num parque, lembrarmos que é just do it. Talvez, se eu comprar meu Nike agora e começar a correr, posso realizar meu desejo e minha necessidade de ser tão atlético, tão bonito, e tão livre quanto aquela moça.

Pense, isso não é pouca coisa. Ao fazer isso, se personificar, criar histórias e construir um macrouniverso, intrinssecamente as marcas deixaram de ser seres inanimados e passaram a se comunicar de forma mais efetiva. Através desse “bate papo”, que envolve pesquisas, análises de dados, comunicação, alinhamento e muito trabalho, elas passaram a integrar o inconsciente comum, seja através de um equiparamento de valores com um grupo social, como os motociclistas que sabem o que aquilo significa, ou da inserção de seus elementos nossa cultura de massa, como o cinema, onde um ciclano não-motociclista como eu acaba assistindo Easy Rider e se identificando, querendo pertencer aquilo. A cultura é feita por indivíduos para indivíduos, e fazer parte de uma cultura agrega essa sensação de pertencimento a um grupo. Se a marca está presente culturalmente, fica tudo mais fácil.

Claro, que ter uma história tão forte que integre um macrouniverso comum para um grupo grande de indivíduos não é fácil, tão pouco é para qualquer empresa, mas existem muitos casos de commodities por aí que conseguiram, como a Havaianas, que produz chinelos de borracha, mas cujas histórias tem a ver com brasilidade, conforto, praia e vida desapegada conquistaram pessoas em todo o mundo. Num momento onde o discurso deixou de ser B2B ou B2C e passou a ser A2A (actor to actor), onde o consumidor quer mais do que só ouvir o que a marca tem a dizer, quer colaborar, é cada vez mais importante essa integração das marcas com a cultura na qual atuam.

Essa integração, cada vez mais forte e referencial para o consumidor, pode trazer muitos resultados positivos, inclusive num mundo onde as parcerias e estratégias de co-branding se tornem mais efetivas, inteligentes e interessantes, não apenas uma mistura de Twix + sorvete Flurry do Mc Donald’s. E sim, algo que realmente faça sentido para as pessoas culturalmente. Afinal, as motocicletas Harley-Davidson não habitam o mesmo macrouniverso dos consumidores de whisky Jack Daniels? (ok, talvez o exemplo de bebida alcóolica misturado com direção não seja o melhor, mas vocês entenderam…)

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