Uma marca, um site e um grande erro

O design é importante para a marca. Ponto, certo?

Essa frase é tão redundante que fiquei até com um pouco de vergonha de escrevê-la. Mas, será que existe uma consciência real da importância do design e da relação de como essa ferramenta pode influenciar uma marca positivamente ou não?

Num caso que aconteceu recentemente comigo, após alguns anos com um website no ar, que era muito bem aceito pelos usuários que constantemente enviavam comentários elogiosos de aprovação, e que foi inclusive adaptado por muitos concorrentes, resolvemos mudar. Estava na hora. O site já estava há quase seis anos no ar, a indexação por mecanismos de pesquisa havia se tornado extremamente importante, e o fator que mais norteou essa mudança estava pipocando: o advento da tal revolução social, que havia chegado e nos tornado defasados com o que estava acontecendo, visto que somos uma empresa essencialmente online.

Para explicar melhor o que aconteceu, tenho que posicionar os leitores para que não se sintam totalmente perdidos, por isso, não pense que estou fazendo merchan aqui, ok? Prometo que não vou nem falar o nome do lugar.

Trabalho como gestor de marketing e operações em uma imobiliária nascida há dez anos atrás da ideia de um grupo de publicitários. Na época, foi observada o surgimento de um novo nicho de mercado: o crescimento da economia havia possibilitado que uma gama de pessoas não pensasse mais em apenas comprar um lugar para morar. Essas pessoas queriam um lugar que tivesse uma história e, principalmente, que tivesse a ver com elas. Dessa nova necessidade criou-se uma empresa especializada em imóveis de arquitetura contemporânea relevante, ou que estejam na história da arquitetura brasileira, ou ainda que tenham um algo a mais que os diferencie da grande massa. A primeira do país a pensar assim.

Na época, isso foi uma grande inovação, e com estratégias de branding e marketing inteligentes foi possível transformar uma empresa que pretendia atuar em um mercado tradicionalmente conhecido como conservador (e chato) numa marca amada. Sim, amada. Que sempre teve admiradores e clientes que se tornaram indicadores dos serviços e possibilitaram à ela um crescimento através do boca a boca. Nesse meio, o design sempre foi um fator elementar em toda a comunicação e arraigado na cultura da empresa, afinal, trabalhamos com a estética das coisas imóveis.

Pois bem, agora que já entenderam um pouco o que fazemos, voltando ao website que tínhamos construir, partimos de um principio que nunca antes foi necessário na empresa: precisávamos de alguém que nos ajudasse a compreender o que estava acontecendo no mundo. Assim, contratamos uma consultoria para fazer uma pesquisa e identificar qual era esse novo consumidor social, o que ele gostava, onde ele estava navegando, quais as influências que o motivavam e como ele buscava imóveis.

A pesquisa chegou, com todas definições de público, lindos gráficos coloridos, e sugestões tanto para linha criativa quanto para comunicação nas mídias sociais que estavam borbulhando nos departamentos de marketing da época (a palavra “convergência” era a modinha). Assistimos admirados a apresentação, pegamos os resultados e pedimos para a agência produzir um site voltado para esse novo público, ultraconectado, e de quebra, toda a orientação para a linguagem gráfica que usaríamos a partir de então. Tudo foi levado em consideração, a user interface deveria ser incrível, moderna, bacanuda. A user experience não podia ficar atrás, e deveria prover uma experiência incrível com a marca. O usuário poderia ler blogs, ser nosso fã, buscar imóveis, fazer seu cadastro, tudo com poucos cliques.

Abre parenteses. Antes que eu esqueça de mencionar, havíamos mudado de agência. Tivemos na época alguns problemas de convivência, o que nos levou a optar por uma que estivesse mais próxima dessa nova linguagem proposta. Fecha parenteses.

Seis longos meses depois, com muitos atrasos e tropeços no caminho, tínhamos um site totalmente diferente do que era o antigo e muito mais diferente do que o resto do mercado estava fazendo. Parecia um tipo de portal de notícias de cultura pop. Com blogs integrados à página inicial, tudo que era de social possível, engraçado e muito colorido (cores que teoricamente deveriam “conduzir o usuário”). Exatamente como o briefing das expectativas do nosso público. Nas redes sociais, muita cor, tanta cor que deixaria qualquer daltônico ensandecido. Das cores da empresa, simples, claras e pragmáticas, pouco sobrara. Apostamos no lúdico e criamos uma série de “pins” que serviam para categorizar os imóveis de uma forma divertida, quase uma brincadeira que poderia se usar para buscar imóveis com os adjetivos que o usuário procurava.

O resultado de todo esse esforço: fracasso. Exatamente dois dias após a publicação da nova comunicação (num sábado), uma chuva de mensagens negativas (algumas indignadas) populava minha caixa de entrada. As pessoas não conseguiam compreender aquilo tudo. Para quê tanta cor? Porquê tão complexo? Porquê aqueles malditos “pins” cheios de desenhos? os usuários tinham saudades do site antigo.

Cortando em miúdos, apesar de termos pensado exaustivamente na experiência, esquecemos de um fator importante, que as pessoas entram num site de imobiliária com um único propósito: buscar imóveis (ou vender os seus). Havíamos aberto mão de nosso core em favor de uma linha de design teoricamente “do momento”. Estávamos tão preocupados em mudar que esquecemos o que éramos: bacanas, elegantes e inovadores, e não jovens, coloridos e seguidores de tendências.

Resultado, uma semana após o lançamento do site dispensamos a agência nova, rasgamos as pesquisas e retornamos às pranchetas. Voltamos para a agência antiga, que tinha feito o site que fora substituído, e que ajudara a construir nossa identidade desde o começo. Dez meses de muito debate depois veio outro site, baseado no que chamamos de “slow navigation”, ou seja, que o usuário encontrasse de forma limpa, clara, sem poluição, tudo aquilo que procurava. Nada social, a não ser os botões de compartilhamento. A user experience ainda estava lá, mas dessa vez realmente favorecendo o usuário, e não a interação com milhares de outras coisas.

Ok, e o que esse meu caso tem a ver com branding?

Bem, durante esses dez meses que levamos para publicar o site que hoje está no ar, recebemos inúmeras críticas negativas, muitos clientes deixaram de nos procurar, descontentes que estavam com as mudanças. Diziam que não se identificavam mais. Descobrimos que não éramos apenas uma imobiliária bacana e moderninha, havia um público que se identificava com a linguagem que praticávamos antes, sendo eles compradores de imóveis ou não. Éramos o reflexo do produto que vendíamos e do serviço que prestávamos. As pessoas deixaram de acessar o site. Deixamos de receber indicações. E isso levou a uma diminuição de receita. Os nossos corretores perderam estimulo, alguns saíram. Tudo isso por causa de um site.

De certa forma, nossa imagem e identidade estavam tão conectadas, que ao trocar a roupa, não nos reconheciam mais quando falávamos e agíamos. Não bastou trocar o site ruim para um bom para reconquistarmos as pessoas, teríamos que começar o trabalho de marca do zero quase absoluto.

Numa conversa de bar com um amigo (um dos maiores especialistas em marcas que conheço), ele levantou um caso bastante interessante sobre a questão da tal crowd creation, que nada mais é que sites “coletivos”, uma espécie de shopping do design, onde podemos fazer uma requisição do que precisamos, indicamos mais ou menos o que queremos, usamos alguns indicadores para mostrar do que gostamos, informamos quanto estamos dispostos a pagar e, então, ZUM, uma série de designers oferecem seus serviços. Daí, basta escolher o que achamos ter mais a ver com a marca.

Apesar de não ser o caso do que aconteceu comigo, uma coisa tem muita relação com a outra. Apesar de ter a seu favor o preço, será que essa pessoa que vai fazer o seu logo por R$ 59,90 sabe o que é a sua marca? De uma forma diferente, foi isso que aconteceu no meu caso. Não houve uma compreensão da essência da marca e sua história seja por parte de quem fez a pesquisa ou da agência que criou o site. Assim, o resultado foi algo totalmente desconexo com a nossa proposta, valores, história e motivações.

Pelo nosso lado, erramos em nos deixar levar pelas tendências, pelo modismo (que poderia muito bem ser substituído pelo fator baixo custo aqui). O que recebemos em troca por esse erro crasso foi um enorme trabalho de reconstrução de credibilidade que já dura quase um ano e meio.

Assim, antes de pensar em custo, ou como no nosso caso, em tendências, é necessário pensar em como o que será criado está ou não alinhado com a sua marca. É realmente muito fácil e barato vender um desenho, seja um logo ou um site. Agora uma ideia que integre toda uma identidade, daí o buraco é mais embaixo.

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7 comentários Adicione o seu

  1. Chico Neto disse:

    Você não fez apenas uma publicação. Construiu repertório para aulas de cursos de comunicação, marketing e design. Não digo parabéns, prefiro dizer obrigado!

    1. Ronzi Zacchi disse:

      Chico, muito obrigado pelo comentário e pelo elogio.
      Fico super contente ao receber esses feedbacks.
      Um abraço.

  2. Luiz Henrique Gordiano disse:

    Muito bom! E só não digo que em 100% dos casos, pois algo inesperado pode acontecer, mas 99% (rsrs), quando o custo para construção de uma marca (não que esse fator deva ser ignorado, pois nem sempre o mais caro é o melhor), é levado mais a sério do que a própria ideia, o resultado é… vocês já sabem. Parabéns pelo texto e concordo com o amigo do post anterior, dá uma aula bacana sobre o assunto, Abs!

    1. Ronzi Zacchi disse:

      Luiz,

      Estou de acordo contigo. Acredito que muitas sequer levam em consideração a construção de marca.

      Muito obrigado e abraços.

  3. Ronzi Zacchi disse:

    Oi, Rodolpho. desculpe a demora para responder, mas sim, trabalho lá. 🙂

    Obrigado pelo comentário.

  4. Luiz Santos disse:

    é incrível como a grande maioria dos profissionais da área (publicitários e marketólogos) deixam de lado algo tão significativo quanto história, biografia, identidade. acredito que esta maioria não considera fundamental a identidade e sua representação. quem pensa assim respeita a história. parabéns pelo texto.

    1. Ronzi Zacchi disse:

      Luiz, muito obrigado. Abraços.

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