Storytelling e storydoer: como as histórias mudaram as marcas

Nunca se falou tanto em branded content quanto nos últimos dois anos. De como a produção de conteúdo relevante e direcionado ao macro universo habitado pela marca é a nova tendência para a criação de vínculos com o público e, mais do que isso, de como isso deveria permear e convergir em todos os seus canais de comunicação, a tal da transmídia.

No meio de todo esse buzz, veio à tona uma palavra muito importante, o storytelling, que dividiu a atenção do público com outros temas em destaque como o big data e a neurociência. Esse conceito, que de novo não tem nada, conduziu boa parte das gestões de marca de sucesso durante 2013, e tem sido apontado como o norteador de muitas estratégias durante os próximos anos.

Mas, afinal, o que é storytelling e porquê ele não tem nada de novo?

Se fosse para definir em uma sentença, eu ousaria algo megalomaníaco como “a essência da comunicação humana”. Existem inúmeras definições mais precisas pela web a fora, mas a verdade é que a arte de contar histórias é uma poderosa maneira de transmissão de conhecimento e já está em voga desde que foi inventada a linguagem, mais ou menos há 50 mil anos atrás (Wikipédia). A partir daí essa arte fez de tudo um pouco, desde salvar nossa pele através da transmissão de conhecimento básico, como, por exemplo, “não coma essa fruta roxa ou você vai morrer”, foi responsável pela criação dos mitos no mais que conhecido formato “quem conta um conto aumenta um ponto”, e até colaborou com a música country (Quem nunca ouviu Johnny Cash?). Por isso, não acreditem quando disserem que a publicidade inventou o storytelling. No máximo, ela deu um banho e colocou uma roupa moderninha.

Bem, voltando à contemporaneidade, para decifrar o termo storyteller é necessário compreender a distinção entre as palavras inglesas “history” e “story”. A primeira relacionada à História, como ciência que estuda fatos reais, como a Segunda Guerra Mundial ou a ida à Lua (há controvérsias sobre essa última). A segunda está ligada a narrativa de histórias ficcionais, e no passado já teve uma cognata em português, a “estória”, que provavelmente está fora do seu vocabulário se você tem menos de 20 anos de idade.

Quando relacionado às empresas e marcas, o storytelling tende a ser uma mistura da history, quando nos referimos ao conteúdo real que é relacionado ao tal macro universo que a envolve, e a story, um ambiente ficcional que é baseado na história da marca, mas que conta com elementos vindos de um mundo ideal e muito mais interessante, “baseado em fatos reais”, criado para aproximar as pessoas.

O mais importante é esse conceito estar diretamente relacionado ao comportamento colaborativo do público moderno, onde a história contada pela marca o coloca como coautor e demonstra que compartilha com ele uma parcela de sua identidade e valores. Muito além de vender um produto ou serviço, cria no receptor uma sensação de pertencimento.

E isso funciona porquê guardamos mais facilmente esse tipo de estrutura narrativa linear atada aos significados emocionais. Não estou inventando estória, não. O psicólogo Jerome Bruner constatou através de suas pesquisas que um fato narrado através de uma história tem 20 chances mais de ser lembrado. Dessa forma, esse é um conceito extremamente interessante para uma marca, uma entidade basicamente composta de estruturas não lineares: propósito, valores, nome, logotipo etc.

Mas, não pense que é só ir lá, fazer um brainstorm com a equipe, ter uma ideia interessante para sua história e colocá-la em prática. Como tudo que trata de branded content (e de qualquer trabalho bem feito), é necessário muito planejamento e, principalmente, aprendizado com o seu público. Tudo para descobrir o que o motiva, o emociona e quais são os fragmentos de identidade que ele compartilha com a marca. Marca. Não produto. Contar uma história sobre um produto ou serviço ainda é publicidade, propaganda, ou qualquer outro nome que prefira chamar. Histórias sobre um produto o faz continuar sendo um produto, uma coisa, não importando quão planejada, inteligente, bem humorada e emotiva seja. Uma escova de dentes ainda é uma escova de dentes. Com a marca é justamente o contrario, se torna uma história sobre uma persona, uma identidade.

Apesar de ser um termo relativamente novo para grande parte das empresas brasileiras, e ser atualmente encarado por alguns como a salvação dos relacionamentos entre as marcas e seus consumidores, lá fora, onde já é utilizado há alguns anos, o formato dá sinais de desgaste pelo excesso de uso e também pelos casos de estratégias mal sucedidas. Grande parte dessas estratégias fracassadas aconteceram por um fator comum: a imagem não bate com o conteúdo. Ou seja, a “estória” que foi contada sobre você não tem correlação nenhuma com sua história e suas ações. E, é aí que entra o storydoer.

As storydoing brands são aquelas que vão muito além de criar uma história evolvente e emocionante para criar engajamento. Elas se reestruturam em volta das narrativas e as expressam através do design dos seus produtos, do atendimento ao seu consumidor, da sua postura frente à sociedade e até, pasmem, da maneira que remuneram e encorajam seus funcionários. Para esclarecer: no storytelling a narrativa e o branded content são domínio do departamento de marketing da empresa, enquanto no storydoer eles integram e permeiam toda a cultura organizacional.

Dessa forma, as storydoing brands tendem a ter empregados mais alinhados, que passam deixam de ser meros funcionários e passam a ser evangelizadores da marca, pois compreendem e integram seu propósito. Isso traz vantagens para as empresas: lealdade dos funcionários e alta moral diminuem a necessidade de altos salários para mantê-los, afinal, eles estão lá porquê acreditam no que estão fazendo. Ainda torna as empresas mais ágeis e mais favoráveis a adaptação às mudanças de mercado, e segundo alguns indicativos, mais eficientes.

A Nike é uma storyteller, conta suas histórias para fazer publicidade e vender sapatos. Em contrapartida, a Toms Shoes é uma storydoer. Faz isso através do movimento criado por ela mesmo, o One for One, onde para cada par de sapatos comprado, um é doado para crianças em países de situação calamitosa. Isso é mais do que vender sapatos, é vender uma história que foi construída pela marca desde seu princípio: o fundador da empresa acreditava que apenas a caridade feita pelas pessoas físicas não estava conseguindo resolver os problemas sociais, e que as empresas deveriam fazer alguma coisa para contribuir. Assim, quando você paga mais de 100 dólares em um par de sapatos da Toms, não está apenas comprando um bem de consumo, está colaborando com uma causa, e automaticamente se tornando o protagonista de uma história (leia mais sobre a Toms Shoes aqui).

Do mesmo jeito, enquanto a Coca-Cola idealiza histórias para vender bebidas, a Red Bull vende bebidas através das histórias e experiências que concebe. Ela realmente “te dá asas” por intermédio das ações da marca, como o recém-inaugurado Red Bull Station, em São Paulo, focado em projetos de arte e música. Um detalhe importante sobre o projeto: a empresa não gastou um real de divulgação em mídias, todas as citações que podem ser encontradas na Internet foram veiculadas de forma orgânica.

E, só para não ficar sem um exemplo brazuca, a Natura é uma storydoing brand há muitos anos, vendendo seu conceito de “bem-estar” por meio de diversas ações de sustentabilidade, e provendo ao seu público não a busca pela juventude eterna, mas a experiência de viver bem em qualquer estágio da vida.

Como as marcas que praticam o storydoing tem propósitos mais claros, transparentes e humanos, que ultrapassam o “agregar valor ao camarote do acionista” e o famigerado “maximizar lucros”, elas aparentam ser mais confiáveis, fidelizando e evangelizando seus consumidores e, como dito acima, seus próprios funcionários. Ganhar uma legião de pregadores inverte a balança do custo com publicidade paga no fim do ano. Ao invés disso, o investimento é convertido em ações que transmitem os valores e a história da marca.

O que torna o assunto tão interessante é que storydoing brands não são raridade. Hoje existem muitos exemplos por aí e que não estão citados como cases nesse texto, como Starbucks, Disney, IBM e Apple. Além disso, diversas multinacionais estão começando o dificil e exaustivo trabalho de reestruturação de suas marcas e histórias, enquanto as novas empresas já mergulham de cabeça nessa tendência.

Se o futuro pertence aos storytellers ou aos storydoers, ainda não é possível saber. O que parecer certo é que, para permanecerem num mercado onde cada vez mais os consumidores avaliam as marcas como avaliam as pessoas a sua volta (de forma humana), as empresas terão que aprender a contar suas próprias histórias.

Anúncios

2 comentários Adicione o seu

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s