Personificação versus pessoalização da marca

A Internet, como a conhecemos hoje, é baseada na conexão interpessoal, compartilhamento de conteúdos e relacionamento entre usuários, uma tendência que vem crescendo desde o surgimento dos primeiros esboços das mídias sociais, e que tomou força com a popularização do Facebook, Twitter, Instagram etc.

As empresas, como era de se esperar, encontraram nesse novo fenômeno uma saída de baixo custo e alto desempenho (mesmo com a recente redução do alcance de posts das páginas de empresas no Facebook ), onde poderiam, mais do que nunca, gerar envolvimento de seu público-alvo com a marca e, de quebra, conseguir direta ou indiretamente acesso aos seus dados e interesses. Isso favoreceu uma forma de seu mapear os perfis dos usuários e consumidores, possibilitando a entrega de uma comunicação muito mais efetiva e revelevante.

Ok, até aqui não é novidade para ninguém, certo? Certo. O problema é, que como qualquer nova plataforma – e chamo de nova devido ao fato da popularização da maior delas atualmente, o Facebook, ter ocorrido após 2010, o que foi ontem, se levarmos em consideração outras mídias que estão há décadas por aí – todos os entusiastas que mergulharam de cabeça ainda têm muito o que aprender, já que o próprio usuário ainda está criando seus próprios códigos de conduta sobre o que é, e o que não é bacana. As próprias plataformas se adequam praticamente toda semana às novas mudanças de comportamento do público.

Claro que existem diretrizes de conduta e de alinhamento de marca a serem seguidas, mas a verdade é que as mídias sociais, assim como o marketing digital em si, ainda são um grande caldeirão de experimentos, e muito do que acontece lá de sucesso funciona mais na base instinto do que de fato com algum conhecimento empírico. Para cada acerto, inumeráveis micos e riscos à reputação das marcas, muitas vezes causados por deslizes quase infantis, acontecem todos os dias. Em geral, devidos a interpretação errônea do conceito de personificação da marca, que nada mais é que a humanização da identidade da empresa, que possibilita ao público deixar de enxergá-la como “aquilo” e elevá-la ao status de “alguém”, com quem se pode compartilhar valores, se identificar e se relacionar esporadicamente. Um salto que ultrapassa os limites comerciais, permitindo à marca a criação de um nível engajamento (a palavra da moda) nunca antes visto.

Não é difícil encontrarmos hoje marcas que romperam o limite da personificação e passaram a se comportar como pessoas, a tal da pessoalização aí do título do artigo. Essa pessoalização ultrapassa o ato de tentar interagir, falar e se comportar como uma pessoa, e acaba atropelando limites legais ao usar e abusar de algumas exceções do direito que se aplicam somente às pessoas físicas. É comum lermos sobre o uso indevido de imagens de pessoas capturadas em ambientes públicos, apropriação de conteúdo intelectual etc. Casos mais graves apontam indícios de total subversão da regulamentação da publicidade, rompendo os limites éticos, seja de forma machista, como no caso da Agência Black, que em 2012 publicou em sua página no Facebook um conteúdo polêmico no Dia do Ginecologista, no caso da marca de preservativos Prudence, que foi acusada de incentivar a violência mulher, ou ainda erotização de menores, como o caso da cearense Couro Fino.

Esse tipo de comportamento inadequado acaba por causar danos graves para a reputação da marca em crises que poderiam ser facilmente evitadas através de uma análise mais profunda do material a ser postado e, principalmente, se ele está alinhado com a regulamentação vigente. Por isso, orientação jurídica pode distinguir uma campanha de sucesso de uma mancada estratosférica, e ao mesmo tempo, quem tem “sacadas” de quem realmente sabe o que está fazendo.

Vamos ainda deixar claro que se isso aconteceu com sua marca, não basta apenas acusar o analista de mídias sociais da agência. Terceirizar a culpa é sempre apelar para o caminho fácil. Apesar de ser uma obrigação do prestador de serviços ter conhecimento de todas diretrizes legais e éticas da área que atua, grande parte da culpa pode ser creditada à própria empresa, seja por não ter alinhado corretamente com a agência seus objetivos e os meios utilizados para atingi-los, ou ainda por não manter uma política participativa de gestão do conteúdo que será publicado.

Se pensarmos bem, o ato de pagar para alguém fazer não exime a culpa da empresa pelo simples fato que, no final das contas, ela será a grande prejudicada.

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  1. Pingback: Ronzi Zacchi

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