Da esquizofrenia das marcas

Segundo estudos da Organização Mundial de Saúde, a esquizofrenia atinge aproximadamente 1% da população mundial. Alguns dos sintomas típicos da doença são as alucinações visuais, auditivas, sinestésicas, e fala desorganizada, que causam uma alteração no contato do paciente com realidade e o mundo exterior.

Tendo isso mente, será que as empresas e suas marcas também podem ser diagnosticadas como esquizofrênicas?

Sim, claro que podem. As empresas e marcas podem ser consideradas esquizofrênicas quando agem de forma contraditória, voltadas para si mesmas, sem se preocupar com as suas próprias identidades e como seus consumidores as enxergam.

O diagnóstico dessa “condição” da empresa ou da marca se dá como em qualquer doença, onde é possível perceber certos sintomas ao longo do tempo: a falta de alinhamento interno e externo, entre sua identidade e sua comunicação e entre sua essência e sua personalidade. Quando esses problemas vem à tona, é fácil cair na tentação de pensar que bastam alguns treinamentos e tudo se encaixará novamente, mas nem sempre é tão simples assim.

Como as pessoas, empresas e suas marcas são organismos complexos, com um passado,uma história, experiências boas e más, alguns acertos, muitos erros, crenças, valores, problemas, traumas, caráter, um nome, uma cara e um corpo. Tudo que configura um indivíduo e sua identidade.

Por esse motivo, por se parecerem tanto com uma pessoa, o primeiro passo é a aceitação de que se tem um problema sério, uma condição que precisa ser analisada, caso o contrário, não há tratamento que salve. Acredite, isso requer muito mais que uma sentada no divã para responder à pergunta clichê sobre qual o negócio da sua empresa (“não vendemos café, e sim momentos de relaxamento e conforto”), ou qualquer outra coisa do tipo. Isso seria, no mínimo, simplista. Perguntar para uma pessoa o que ela faz da vida não é o mesmo que definir a identidade desta pessoa, é apenas uma aspecto de sua identidade. Da mesma forma, saber de cor e salteado o negócio de uma empresa, não a define. O processo de autoconhecimento é lento, longo e muito doloroso.

Encarar-se nu de frente para um espelho, sem maquiagem, é sempre doloroso para a grande maioria das pessoas. Também é para as empresas, acredite. É sempre muito mais fácil colocar uma roupa bacana, pegar uma ecobag e sair por aí pregando a sustentabilidade, do que realmente enfiar a mão no saco sujo para separar o lixo que pretende reciclar. Ninguém sabe o que você faz na sua casa, certo? Errado. Um dia, seus amigos que te veem com ecobag na mão, irão à sua casa e perceberão ver que seu discurso não condiz com a sua realidade. E é aí que a coisa complica.

Quando sentamos no divã, mais do que saber se todos estão alinhados com o que é vendido, é necessário questionarmos os paradigmas norteadores e as próprias estruturas que os fundamentam. Por exemplo: a sustentabilidade social divulgada nas ações publicitárias é orientada para realmente construir algo que não vise apenas um conjunto de ações esporádicas que te façam parecer bacana e antenado com as novas tendências? Seu produto ou serviço são realmente “premium”, ou seu pdv só é muito bem decorado com móveis que custam um olho da cara? Investir nos talentos da empresa é só um discurso bonito do recrutador na hora em que entrevista um novo candidado? Um funcionário do estoque com mais de dois anos na função definiria sua marca em uma frase curta que contenha o mesmo significado daquela toda floreada que é dita pelo seu diretor de marketing na reunião quinzenal?

Como eu disse, fazer isso dói. Muito. Fará todos se remexerem na cadeira e questionarem suas opiniões sobre os rumos que os valores, missão e todo o blablablá organizacional tomou ao longo dos anos. Um aviso: isso pode nem sempre ser bem-vindo, apesar de ser muito nobre da sua parte. Entretanto, se houver um interesse verdadeiro, esse é o momento de pensar uma forma de arrumar a casa e tentar deixar aqueles adjetivos todos que vão no material de comunicação mais próximos da realidade.

Passada a parte da autoanálise, onde você teoricamente já sabe quem é, chegou a hora de saber o que pensam de você. E também é o momento de separar dois conceitos que os profissionais de marketing vivem misturando e, por vezes, usando como sinônimos: identidade e imagem.

Basicamente, trocando em miúdos, identidade é aquilo que você é, com toda sua complexidade. Imagem, é aquilo que você parece ser (e não que gostaria de ser). Ou seja, como as pessoas te enxergam.

Imagem é todo e qualquer rastro de conteúdo que é armazenado no cérebro das pessoas sobre sua marca, seja um anúncio, o logo, o nome, a lembrança de um produto comprado, um comentário negativo no Facebook, uma reclamação atendida pelo SAC, tudo. Tudo que pode ser armazenado de forma consciente e, mais importante, de forma inconsciente sobre qualquer coisa que já foi dita, feita, vista ou falada sobre você. É muita coisa. E não pense que isso se trata apenas do seu consumidor final. Inclua na lista seus funcionários, seus diretores, seu conselho e seu presidente, pois a imagem que eles têm sobre a empresa é tão importante quanto a de qualquer outro consumidor. Eles podem ser o termômetro de que algo está errado.

Quer um exemplo? Num caso recente, Angela Ahrendts, ao assumir como CEO de uma das mais poderosas marcas roupas de luxo do mundo, a Burberry, percebeu na primeira reunião que teve com seus 60 diretores, todos eles muito elegantes com seus trenchcoats caríssimos, que nenhum usava uma única peça sequer da sua própria marca (para aqueles que não conhecem a história, o trenchcoat foi a peça que lançou a Burberry para o mundo). Claro que havia um problema ali. Se nem seus próprios diretores, que tem o poder aquisitivo para arcar com quase 1.000 dólares por uma peça, optam pelo seu produto, porque o seu consumidor o faria? Na mesma linha, se o seu funcionário não almeja um dia consumir seu produto, qual motivo levaria qualquer um à adquiri-lo?

Pois é, fechar essa conta não é uma matemática fácil. No mundo ideal, a identidade (aquilo que somos) e a imagem (como somos vistos) estariam alinhados aos olhos de todos, quase iguais, tudo isso para resultar em outro conceito difuso no marketing: a reputação.

A reputação, assim como a identidade, costuma ser muito confundida com a imagem. Quem nunca ouviu alguém falar “nossos clientes não podem ficar com essa imagem do nosso… (inclua “produto” ou “serviço” aqui). Só que reputação não é bem isso, e sim um juízo de valor que é feito a respeito de uma marca, produto ou serviço. O consumidor compara a imagem que ele tem de você com o que ele consideraria ideal e calcula a diferença. Desse quociente é que vem a reputação. E a reputação, essa sim, é a alma do negócio.

É através da reputação que o consumidor escolherá entre a sua lata de sardinha e não a do concorrente, que determina se a culpa da reação alérgica causada na pele daquela garota é do seu perfume ou dela ter uma pele sensível, ou de você conseguir fechar uma parceria estratégica ou não.

Por isso, voltando à questão principal, se estiver construindo uma marca neste momento, claro que você pode optar por pular toda a parte chata e difícil, indo direto para a imagem e reputação, mas elas não serão consistentes, e provavelmente terão um alto custo a curto prazo. Afinal, é a identidade que norteia as ações dos indivíduos. Resumindo, como dizer que seu produto é ecologicamente correto se para fabricá-lo são despejadas toneladas de lixo nos rios?

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

w

Conectando a %s